酔いどれ広報マン中国をゆく

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2016年 08月 14日

前進?

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 去年末くらいから今年にかけて、もやもやとしていたことがあって、それに最近なんとなく解が見つかったような気がしている。(まだ、気がしている、程度なのだけど。)随分前進した感があります。進むべき道が整理されれば、あとは突っ走るだけ。中国生活も10年目。40歳まではあと3年あまり。器用にもなったし、出来ることも増えたけど、今は20代後半から30歳くらいに貯めた「貯金を」食い潰している感じ。充実した豊かな40代を迎えるために、そろそろまたしっかり「貯金」をしなくては。

 本文と全く関係ありませんが、写真はRosewood Hotel Beijingの朝食のエッグベネディクト。ブッフェ形式ながら、その場で仕上げてくれる卵料理の中に、ひっそりリストされています。あまり茹で卵が得意ではないので積極的に選ばないメニューですが、ここのは別格。ポーチドエッグの半熟さ加減とオランデーズソースの加減、下のパンのセレクトまで、素晴らしいです。

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by hf0424 | 2016-08-14 17:36 | Work
2016年 02月 26日

中国PR:コーポレートPRの応用

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 前回、中国におけるコーポレートPRの重要性について記しましたが、その応用例をご紹介したいと思います。こちらの写真は、中国で販売している花王のアタックですが、そのパッケージにおいて、日本のそれと比べ目立っているのは、社名ではないでしょうか?パッと見るだけで二箇所、商品ロゴの上に大きく「花王」の文字。そして、月のマークにKAOのグローバルロゴの下に漢字ロゴの2言語組みロゴ。いずれもパッケージの中で大きくスペースを割いています。しかし、私の記憶が確かならば、ここまでパッケージで「花王」という社名を押しているのは、最近のことではないかと思います。

 推察するに、このパッケージの変化は、ここ数年で話題になっているメリーズの好調が背景にあるのではないかと思います。実は日本と香港ではメディアで「爆買い」と騒がれる前から、紙おむつと粉ミルクの爆買いが始まっており、その最たるものとして花王のメリーズが人気を集めていました。なぜ数ある商品の中から、花王のメリーズが選ばれたのかという疑問については、やはり日本を代表する生活消費財メーカーとして有名だったから、中国における社名の知名度が重要な要因だったと言われています。このことについては、必ずしも狙ってそうしたわけではなかったのではないかと想像されますが、その後の対応については、意図的にブランドの優位性を、企業全体の普遍的な価値に転換する工夫がなされていたように感じています。

 実は、中国ではネットの口コミを中心に、日本で購入するメリーズや輸入版のメリーズを総称して「日本花王」と呼ばれています。なんと「メリーズ」という製品のことを「日本花王」と呼んでいるのです。メリーズは中国語で「妙而舒」という現地名称を持っているのですが、もはやその名では呼ばれない、ある種困った状況が存在しています。しかし「花王」の名はこれにより、確実にその価値や信頼性を高めることとなりました。その状況をうまく逆手にとって、メリーズで得たアドバンテージを、花王というマスターブランドに集約し、全てのブランドに還元することに成功していると考えられます。これは、企業PR一つとっても、その国の消費者事情や時流の流れによって、変化をしていくべきものだという、好例だと思います。

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by hf0424 | 2016-02-26 06:17 | Work
2016年 02月 24日

中国PR:コーポレートPRの重要性

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 今日は中国における企業広報の重要性について記したいと思います。日系企業や欧米企業にかかわらず、企業名を前面に出さずブランド名を前に出してマーケティングを行う会社があり、そのまた逆もあります。例えば、バドワイザー、ジョニーウォーカーと聞けば、すぐにそれぞれビールとウイスキーを思い浮かべることが出来ると思いますが、企業名でインベブとディアジオという名を想起できる人は少ないと思います。一方で、BMWやアウディは、車種名は社名に英数字を加えただけ(BMW 5シリーズとかAudi A7とか)のシンプルな構成を取っており、企業ブランドと製品ブランドの間に差が存在しません。これらのマーケティングの考え方には、それぞれ一長一短があり、ここで詳しく論じることは避けたいと思いますが、ことに中国に於いては、これらのマーケティングをどのようにローカライズすれば良いでしょうか。

 結論を先にしますと、中国においては、他国(特に先進国)での展開に比べて、製品ブランドだけではなく企業ブランドの浸透にも力を入れるべきだと考えています。背景として、中国はこの10年余りで急激な経済成長を遂げました。可処分所得が急激に増え、資産価値が急激に増大する一方で、審美眼の成長はそのスピードに伴うものではありませんでした。中国でのブランドネーミングに関する投稿でも言及しましたが、お金持ちが必ずしも学があるわけでもありません。そこにさらに、中国人の性悪説がベースとなった考え方が重なると「お金は持っているものの、何を買ったら良いのかわからない(騙されたくない)」という考えにたどり着きます。それゆえ、中国人の購買行動への影響度を調査すると「家族・友人の推薦」が必ずナンバーワンになるのです。さらにネット上の口コミあたりが続いた後、出てくるのは「企業への信頼度」なのです。

 「あの企業なら安心だ」「名の知れた大きな会社が、短期的な利益のために騙すことはない」と考えるため、自分が価値判断を下せない場合に、企業の知名度で購入判断を行うことが多いのです。(少し話が逸れますが、この時「値段が高いものの方が、より良いものだ」という考え方をすることも多いことは注意すべきポイントです)それゆえ、中国においては、日本ではあまり企業名を表に出していないような企業が、社名を前に出していることも少なくありません。これらにはやはり理由があり、中国人の消費インサイトに基づいた結果なのだと考えています。

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by hf0424 | 2016-02-24 06:26 | Work
2016年 02月 15日

中国のウェブメディア

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 本日は、中国のウェブメディアについて記します。近年では「ウェブPR」という言葉で語られることが多くなりました。それだけ、ウェブメディア(ソーシャルメディアを含みますが、今回は除外します。)の重要性は高まっています。まず、日本でいうところのYahoo! Japanのようなポータルサイトは Sina(新浪)、Sohu(捜狐) 腾讯(テンセント)、Netease(網易)という4つがあります。その他のいろいろなサービス(チャンネル)につながる扉になっているという、サイトの作りは同じですが、ニュースの部分には少し違いがあります。日本のYahoo! がニュースについて、すべて大手メディアの記事の転載(記事の購入)でニュースを構成しているのに対して、中国の大手ウェブメディアは、上記ポータルを中心に何も独自に記者を持ち、独自にニュースを発信しています。

 大手ウェブメディアの影響力の強さが顕著に表れる場面は、国家主席や閣僚が登場する会見などに見られます。日本ではそもそも「記者クラブ」制度により、大手メディアしか政府や省庁が行う重要な会見に参加することができません。一方で中国では、ウェブメディアにもそういった公式な重要な会見に参加の招待が届きますし、その席上で質疑応答の時間に当てられる事もあるそうです。もちろん、政府はたまたま当てているわけではなく、ウェブニュースが重要だから選んで当てられているのです。ただし、ウェブメディアがウェブそのものの歴史を超えることはありませんから、大きいメディアでもまだ10年ほどしか経っていないワケで、最も未成熟なメディアであることも事実です。PVを上げるための記事の量産はノルマ化しており、他メディアの転載や、裏を取らずに飛ばし記事を出すことも多いです。ただし、その影響力はスマホの登場により、さらに飛躍して影響力を高めています。

 また、ウェブメディアへのPRにおいては、クラシックなメディアリレーションの方法で、記者と地道に関係を築くことが求められます。ウェブPRは、新聞に記事を獲得するよりはハードルが低く、新聞よりも分散が進んでいないため、ターゲットが絞りやすい利点もあります。(当然、業種別の専門メディアの分散は、新聞もウェブもいずれもあるものの、新聞は全国地方別に分散が激しくフォローが大変)中国のメディアは数も多いため、効率的なPRを行うことが求められますが、その点でもウェブメディアとの関係作りは、効果効率が高いものと考えられます。


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by hf0424 | 2016-02-15 06:11 | Media
2016年 02月 08日

中国メディアの報道の自由

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 本日は中国のメディアの自由について書きたいと思います。中国のメディアは、基本的にはすべて政府の管理下にあり、完全に自由な報道は許されていません。主に国内外の敏感な問題に対して「宣伝導向」と呼ばれる政府からの指示が入り「この問題についてはこういう言葉を用いて報道せよ」「この問題については、新華社の記事を引用する形で報道せよ」といった具体的な指示が入ります。以前は、どこかの都市で大型の事故が起きても、その日のうちに報道されることは少なく、封殺されてしまうことすらありました。

ところが、現在はウェブメディアやソーシャルメディアの発達などで完全に隠すことはできなくなってきました。数年前の高速鉄道の列車事故の際など、鉄道省が隠蔽を図ったところ、ソーシャルメディアで隠蔽が暴露され、明るみになったことなどは記憶に新しいところです。もちろん、SNSなども監視の目は光っており、好ましくない投稿は削除するなどの検閲はあるのものの、それでもSNSが、中国人の「知る権利」の改善に寄与していることは間違いないでしょう。

 以前の記事で、中国人記者は公務員のような存在という投稿をしましたが、そんな官製メディアが報道の自由を訴えるようになったきっかけは、今から10年ほど前に発生したSARSの問題だったと言われています。世界中でSARSが猛威を振るっていた当時、中国は国内にSARS患者はいない、と対外発表を行っていましたが、実は患者が存在していました。しかし、存在しないとしていた手前、対策などを公知するわけにも行かず、被害が広がったそうです。結局、SARSの問題は、ある医者の告発によって明るみになったのですが、それと同時に、報道の自由の確保というものがメディアや中国国民の中で大きな声として上がるようになってきたのです。

 しかしながら、それも一進一退を繰り返しています。高速鉄道事故や、四川大地震、近年では天津の大爆発の際の報道を見ていると、まだまだ真実には程遠い気がしています。しかしながら一方で、この広大な土地(日本の26倍)と人民(日本の10倍)、異なる民族、風俗習慣を超えて、一元管理しようとした際に、メディアを統制せざるをえないということは、是非はともかく、理解はできます。何かの事故が起きた際に、パニックが起こりかねません。(中国人は未確認情報でパニックを起こしがちな特徴があります。これもメディア規制の産物だと思いますが… )中国の歴史は常に国内問題で、歴史が変わってきました。諸外国との軋轢も、実は対外的な問題ではなく、実は国内問題が原因の根幹だったり、ということも多いのです。

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by hf0424 | 2016-02-08 06:31 | Media
2016年 02月 01日

中国人観光客向けインバウンド施策:これまでの経緯

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 春節が今年も近づいてきました。やはり現在の注目は、インバウンドでしょうか。我々のところにも、多くのお客様からインバウンド施策についてお問い合わせをいただきますが、お問い合わせがあったからといって、効果の出ない施策をお勧めするつもりはありません。しっかりと目的とするところや、短期的なゴールより先のお話までするべきだと考えています。現在、外国人観光客の恩恵を受けているのは、ホテル、飲食店、小売店、商業施設、メーカーなどがあるかと思いますが、広告・PR・(店頭)販促という、インバウンド向けにコミュニケーション施策を実施して、反応が最も顕著となっているのは小売店ではないでしょうか。多くの人々には「インバウンド」は、つい最近まで馴染みがなかったかもしれませんが、我々はBaidu Japanさんとの取り組みなどを通じ、2009年あたりから取り組んできました。少し過去を振り返りながら数回に分けて記しますので、ポイントを参考にしていただきたいと思います。

 そもそも、私がインバウンド市場に取り組みを始めたのは、2008年末の金融危機がきっかけでした。金融危機の影響で、2009年には中国のPR市場も大幅な冷え込みがあり、弊社もその影響は大きいものでした。とはいえ、どうにかして仕事を探さなくてはならないため、中国国内で日系企業に営業に行くだけではなく、日本に行って「中国に進出するなら、現地でのPRをお手伝い出来ます」と営業を行なったのです。しかし、日本で営業に行ってみて分かったのは「今中国に進出する体力はないけど、中国から来る観光客にモノを売りたい」という声が、予想以上に多いことでした。また、2009年当時、興味あると声を掛けて頂いたクライアント様は、主に小売店、商業施設、飲食店、ホテルが中心でした。

 この当時、これらのお客様の中で実際のところ、我々の行ったPR施策や広告施策が(ある程度効果測定できる)成果を収めたのは小売店だけでした。飲食店は中国人があまりお金を食事に落とさない傾向があり結果が出にくく、同じく商業施設やホテルなども結果(集客や販売)を出しにくかったです。ゆえに、そういったお客様には、広告やPRなどのプッシュ施策積を講じるよりは、店頭の表示案内の多言語化や、銀聯カードなどの支払いの対応、HPの他言語化などといった、受け皿の強化をまずはお勧めしました。一方で小売店は、ドンキホーテさんやマツモトキヨシさんなど、インバウンドで現在大きな成果を上げている会社は、この時期から積極的なプロモーション施策をスタートしていました。裏を返せば、現在の両社の活況は運によるものではなく、早くからの取り組みと、弛まぬ改善があっての現在なのだ、ということです。しかし、盛り上がりかけていたインバウンド熱はこの後、大きな凋落を起こします。

 2011年の東日本大震災と2012年の尖閣諸島の国有化による、日中関係の悪化がその原因です。徐々に形成されていたマーケットがみるみるうちに萎んでいくのがわかりました。顕著だったのは、飛行機の機内です。中国から出張や帰省で利用する、東京行きの飛行機の空席率が、とても目立つようになりました。当時、空席が8割近いフライトも多かったような気がします。我々のクライアントも、積極的に観光客向けの施策を続けるクライアントも殆ど無くなってしまいました。それが突如、2013年のアベノミクスに端を発する為替相場の変動によって、多くの観光客が訪れるようになり、状況が一変しました。一変したのは、観光客の急増だけではありません。我々のクライアントの業種が著しく変化しました。「小売店、商業施設、飲食店、ホテル」が中心だったインバウンドクライアントに「メーカー(医療系、家電中心)」が一気に増えました。むしろ、ほとんどがメーカーからの依頼に様変わりすることになったのです。

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by hf0424 | 2016-02-01 06:45 | Work
2016年 01月 25日

中国広報・PRにおけるメディアとお金の関係

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 中国のメディアとお金について、書いてみたいと思います。日本で海外に関わる広報・PR関係者であれば、中国のメディアについて「お金で記事を買うことができる」という話を耳にしたことがあるのではないでしょうか。これは半分は正解で、半分は正しくありません。確かにメディア発表会などに誘致した記者に、「交通費(車馬費)」と呼ばれる実質上の謝礼(300元〜500元くらい)を支払って、記事を書いてもらうことは横行しています。が、その一方で、禁止の動きも目立っています。習近平の反腐敗運動の一環で、メディアの摘発が2013年末くらいから始まり、多くの耳目を集めるモーターショーから禁止の動きが始まりました、2014年の北京MSからでしょうか。もちろん、前述の数100元程度の謝礼が問題の本質ではなく、もっと巨大な金額が動いていることを懸念した動きですが、一定の抑止力が働き始めたように思います。

 やはり背景から理解をしたいと思います。そもそも、中国のメディアは全て政府の管轄下にあります。中国共産党委員会や国務院直下の中央宣伝部、新聞弁公室などの省庁がそれぞれの管轄メディアを管理しています。さらに、もともと記者や編集者は公務員のような立場だったそうです。つまり「政府の発表をそのまま伝えるライター」のような職務だったようです。ゆえに手厚い保護が与えられていたようです。そういった記者は記事の質というものへのこだわりは低く、言われたことをそのまま書くようなことが横行していました。近年、経済の発展とメディアの競争激化が起きても、そういったオールドな記者が存在していることは確かです。

 一方でメディア事業への外資参入や、ジャーナリズム精神に溢れる若い記者の登場が、変化を起こし始めています。謝礼を受け取らないということを、社の方針としたメディアがあったり、記者が自分の名刺にそう書き記している記者もいます。しかし、雇用形態は以前の手厚い公務員然としたものではなくなり、新しいメディアがどんどん増えて職が分散した結果、給与は必ずしも高いわけではないようです。以前、ある企業の依頼を受けて記者にインタビューを行ったところ「企業から謝礼を受け取ることはよくないと思っている。しかし、給与外収入(つまり企業からの謝礼など)が前提となった給与設定となっているため、現実的にはそれを放棄することはできないのではないか」と話してくれました。

 以前、欧米系のクライアントで、コンプライアンスの問題などをもとに、謝礼支払いの是非を検討した企業がありましたが、やはり結局は支払うことが必要(有効)と判断されていました。実際には、単純にお金をばらまいているわけではなく、記者の身分証番号を受け取って、労務費として所得税を処理をして(労働に対する正当な対価として)支払う必要があります。

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by hf0424 | 2016-01-25 07:00 | Work
2016年 01月 20日

中国語ネーミングの重要性

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「路易威登」「愛馬仕」「宝格麗」これらの漢字を見て、何のことか分かる人は少ないでしょう。これらはそれぞれ「ルイ・ヴィトン」「エルメス」「ブルガリ」の中国語名です。それぞれ「路易威登(ルーイーウェイダン)」「愛馬仕(アイマーシー)」「宝格麗(バオガーリー)」と発音しますので、英語の音に合わせて、漢字が当てはめてあることが分かります。さらには、日本人であれば漢字を見て、ブランドの起源や価値がリンクしていることも、同様に理解ができると思います。中国でブランド展開をしていく際、こう言った中国語のネーミングは重要なポイントになります。欧米の有名ブランドは、あまりローカライズを好みませんが、こう言った広告やロゴにまで、中国語を採用しているということは、それだけ中国市場を重視しているという証左と受け取れるかと思います。では、なぜ重要かという要因を下記に説明したいと思います。

まず、必要性という視点では、そもそも英語が分からない人が沢山居る、ということがポイントとなります。富裕層なら英語の名称くらい認識できるのでは?と思われるかもしれませんが、それは大きな間違いです。経済力をこの10年ほどで突然得た、いわゆる成金のような人たちの中には、英語が全くわからない人も多いですし、富裕層の家族の中でシニア年代の人たちは、そもそも学校で英語を習っていない人も多いです。なので、商品そのものを認識しても、その名前が読めず「あれが欲しい」とか「あれが良い」と口コミすることも困難となっては、大きな機会損失となるのです。ゆえに、中国語でそのブランドを言い表すことは、非常に重要です。

さらに、高級ブランドや嗜好品に限らず、一般的な話を例にしても、例えば中国の検索エンジン百度(Baidu)で検索をしても、英語に対する検索結果の精度が最適化されているわけではないので、正しい情報にたどり着くことが困難になります。例えば、トヨタを「豊田」と「TOYOTA」で検索するのでは、検索結果の数も違えば、検索者が欲しくなるような情報への到達度を見ても差が生まれてきます。それゆえ、中国に進出することを検討している企業には、早めに中国語のネーミング(社名および商品名)をつけて商標を取るようお勧めしています。

日本企業は、日本語の漢字社名があるため、この部分にあまりピンとこない企業も多いのが実情です。しかし「大日本」「東洋」など戦争を想起するような言葉が入っている場合は、注意が必要です。また、パナソニックや花王のように、グローバルで Panasonic、KAO と英語表記を標準化した企業も、悩ましい問題を抱えることになります。この2社が、グローバルで漢字社名表記を廃止したにもかかわらず、中国では漢字社名を例外的に使い続けているのは、中国語での発音でブランド認識が定着してしまっているからです。反証的ではありますが、これも中国語での社名が重要なことを示す例として挙げられるかと思います。こういったことも、広報の一つとして、認識して対応していかなくてはなりません。

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by hf0424 | 2016-01-20 06:36 | Work
2016年 01月 17日

中国のPR会社事情

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久々にブログを書きたいと思います。中国に来てから書き始めたブログですが、中国の生活や仕事に随分慣れてからは、見るものや感じることに新鮮さが減ったからか、ブログを書くことが少なくなりました。もちろん、twitterやFacebookの登場が一因であることも否定できないのですが。中国のPR事情もメディア環境も随分変化しているので、自分の勉強の意味も兼ねて、また改めて書き始めようと思った次第です。細々と始めたいと思います。

まずはPR会社の事情について。日本のPR会社が500社くらいなのに対して、中国のPR会社は2000社あると言われていますが、実際には、近年では広告会社やデジタルマーケティング会社などと境界線がなくなってきていますので、PRをソリューションとして提供する会社の数はもっと多いと思います。中国のトップはブルーフォーカスで800人近いスタッフを擁しています。ローカル大手の会社が5社くらい300人規模、それからグローバルに展開するOgilivyやWeber Shandwick、Edelmanなどの大手が、100人〜200人規模くらいで続くものと思います。日系も外資系になりますが、私が所属するプラップチャイナは80名規模なので、欧米系大手の後ろに位置しています。

これまでに日系のPR会社で中国に進出した会社は10社くらいでしょうか。プラップチャイナが中国に進出したのは1997年、その後、ほぼ時期を同じくして共同PRさんが中国に進出、ADKさんが新華社との合弁で東方三盟というPR会社を設立しています。電通PRさんは、過去に現地企業と合弁で進出、合弁解消を通じて、近年新たに電通ブルーフォーカスに出資・設立しています。比較的新しく設立され、一気にプレゼンスが上がったのはベクトルさんですね。2016年現在の規模でいうと、プラップチャイナ、電通ブルーフォーカスさん、ベクトルさんの順に規模があるのではないかと思います。

ちなみに画像は、中国の互聯網週刊というメディアが発表したPR会社ランキングで、規模や売上だけではなく、依頼主企業やメディアからのアンケート結果に準拠したものだそうです。弊社は11位にランクインして嬉しいものの、どこまで確からしいか、感想は人によって様々かと思います。
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by hf0424 | 2016-01-17 11:42 | Work