酔いどれ広報マン中国をゆく

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2016年 02月 29日

中国消費者の日:CCTV「315晩会」

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  この時期になると、日本企業の広報関係者のみならず、マーケティング担当者、経営者までもが話題にする、重要なトピックがあります。3月15日世界消費者デーです。一応世界的に消費者の日ということらしいのですが、他国で聞いたことはなく、中国だけが毎年この日を「消費者の日」として、国営放送であるCCTVのゴールデンタイムに約2時間の「315晩会」という特別番組を放送して盛り上げています。その内容はというと、企業や団体の製品やサービスで、消費者の権利を侵害しているものを取り上げて告発する、という内容で外資系企業もよくその餌食… いえ、対象とされることから、毎年企業が戦々恐々としている日なのです。その視聴率は、毎回高い視聴率を誇るため、決して無視ができるものではありません。

 無視ができない理由は、まだあります。315の報道はCCTVの番組だけではないからです。毎年3月1日にCCTVが「315晩会」のテーマを発表する前後から、新聞やウェブのニュース媒体が、こぞって315特集を組み始めます。さながら「今年はあそこが槍玉にあげられるぞ」と言った体の予想屋を彷彿とさせます。そういったメディアが厄介なのは、そういった記事が出る前に企業に連絡してきて「ウチの新聞が、御社を315特集で取り上げようとしている。しかし今、広告を出稿してくれれば、止めることができる」などとタカリのような電話を寄越してくるのです。影響力のないようなレベルの低いメディアかといえば、結構権威のあるメディアまでそんなことをやっていたりして驚きます。権威のあるメディアの場合は、もっと意味深で「御社は今年CCTVの315晩会に出る可能性が高いが、私に任せてくれれば止めることができる」などと連絡がある場合もあるそうです。こういった手のものは、基本的には断ることになるのですが、断り方も難しいところがまたポイントです

 CCTVの番組の話に戻りましょう。番組は、大きくは3つほどの特集(対象となる企業などに、隠し撮りや潜入取材などを行ったVTRで構成)と、4-5件ほどの小さいトピックで全体を構成しています。特に冒頭の特集に取り上げられると、ダメージが大きいとされています。この5年くらいでは、日系企業では14年に取り上げられたニコンの印象が強いですが、13年にはアップルやフォルクスワーゲン、12年にはマクドナルドやカルフールなどが取り上げられています。ここで取り上げられる企業については、もちろん、本当に不当に消費者の権利を侵害している場合もありますが、少しこじつけに近いこともままあります。むしろそれよりも、政治的な背景や国内産業保護の観点などが見え隠れするところがポイントす。事実上、取り上げられるリスクを回避する方法は、実際のところは無いというのが現状です

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by hf0424 | 2016-02-29 06:02 | Media
2016年 02月 26日

中国PR:コーポレートPRの応用

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 前回、中国におけるコーポレートPRの重要性について記しましたが、その応用例をご紹介したいと思います。こちらの写真は、中国で販売している花王のアタックですが、そのパッケージにおいて、日本のそれと比べ目立っているのは、社名ではないでしょうか?パッと見るだけで二箇所、商品ロゴの上に大きく「花王」の文字。そして、月のマークにKAOのグローバルロゴの下に漢字ロゴの2言語組みロゴ。いずれもパッケージの中で大きくスペースを割いています。しかし、私の記憶が確かならば、ここまでパッケージで「花王」という社名を押しているのは、最近のことではないかと思います。

 推察するに、このパッケージの変化は、ここ数年で話題になっているメリーズの好調が背景にあるのではないかと思います。実は日本と香港ではメディアで「爆買い」と騒がれる前から、紙おむつと粉ミルクの爆買いが始まっており、その最たるものとして花王のメリーズが人気を集めていました。なぜ数ある商品の中から、花王のメリーズが選ばれたのかという疑問については、やはり日本を代表する生活消費財メーカーとして有名だったから、中国における社名の知名度が重要な要因だったと言われています。このことについては、必ずしも狙ってそうしたわけではなかったのではないかと想像されますが、その後の対応については、意図的にブランドの優位性を、企業全体の普遍的な価値に転換する工夫がなされていたように感じています。

 実は、中国ではネットの口コミを中心に、日本で購入するメリーズや輸入版のメリーズを総称して「日本花王」と呼ばれています。なんと「メリーズ」という製品のことを「日本花王」と呼んでいるのです。メリーズは中国語で「妙而舒」という現地名称を持っているのですが、もはやその名では呼ばれない、ある種困った状況が存在しています。しかし「花王」の名はこれにより、確実にその価値や信頼性を高めることとなりました。その状況をうまく逆手にとって、メリーズで得たアドバンテージを、花王というマスターブランドに集約し、全てのブランドに還元することに成功していると考えられます。これは、企業PR一つとっても、その国の消費者事情や時流の流れによって、変化をしていくべきものだという、好例だと思います。

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by hf0424 | 2016-02-26 06:17 | Work
2016年 02月 24日

中国PR:コーポレートPRの重要性

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 今日は中国における企業広報の重要性について記したいと思います。日系企業や欧米企業にかかわらず、企業名を前面に出さずブランド名を前に出してマーケティングを行う会社があり、そのまた逆もあります。例えば、バドワイザー、ジョニーウォーカーと聞けば、すぐにそれぞれビールとウイスキーを思い浮かべることが出来ると思いますが、企業名でインベブとディアジオという名を想起できる人は少ないと思います。一方で、BMWやアウディは、車種名は社名に英数字を加えただけ(BMW 5シリーズとかAudi A7とか)のシンプルな構成を取っており、企業ブランドと製品ブランドの間に差が存在しません。これらのマーケティングの考え方には、それぞれ一長一短があり、ここで詳しく論じることは避けたいと思いますが、ことに中国に於いては、これらのマーケティングをどのようにローカライズすれば良いでしょうか。

 結論を先にしますと、中国においては、他国(特に先進国)での展開に比べて、製品ブランドだけではなく企業ブランドの浸透にも力を入れるべきだと考えています。背景として、中国はこの10年余りで急激な経済成長を遂げました。可処分所得が急激に増え、資産価値が急激に増大する一方で、審美眼の成長はそのスピードに伴うものではありませんでした。中国でのブランドネーミングに関する投稿でも言及しましたが、お金持ちが必ずしも学があるわけでもありません。そこにさらに、中国人の性悪説がベースとなった考え方が重なると「お金は持っているものの、何を買ったら良いのかわからない(騙されたくない)」という考えにたどり着きます。それゆえ、中国人の購買行動への影響度を調査すると「家族・友人の推薦」が必ずナンバーワンになるのです。さらにネット上の口コミあたりが続いた後、出てくるのは「企業への信頼度」なのです。

 「あの企業なら安心だ」「名の知れた大きな会社が、短期的な利益のために騙すことはない」と考えるため、自分が価値判断を下せない場合に、企業の知名度で購入判断を行うことが多いのです。(少し話が逸れますが、この時「値段が高いものの方が、より良いものだ」という考え方をすることも多いことは注意すべきポイントです)それゆえ、中国においては、日本ではあまり企業名を表に出していないような企業が、社名を前に出していることも少なくありません。これらにはやはり理由があり、中国人の消費インサイトに基づいた結果なのだと考えています。

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by hf0424 | 2016-02-24 06:26 | Work
2016年 02月 22日

2016年春節:成田空港の免税品引渡しカウンター

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 中国人の一大イベント「春節」が終わりましたが、今後もしばらくインバウンド熱はまだ冷めないでしょう。毎年2月前後の春節と10月の国慶節が、中国人観光客のピークと考えてしまいがちなのですが、実際の渡航者推移を見ると、実は春節よりも気候の良い3月や4月の春先、さらには夏休みとなる7月や8月にピークを迎える(春節時期の約1.5倍程度の観光客数)ことがわかります。祝日の長期休暇ということで、春節と国慶節がハイライトされがちですが、実はそれに関係なくずっと中国人観光客は多い、というのが実情です。おそらく「銀座にいつも中国人がいっぱい」という一般の方々の肌感覚の方が、中国関連のマーケターの感覚よりも正しいかもしれません。

 さて、中国への帰国がてら、成田空港で銀座三越の市中免税店の引渡しコーナーを見てきました。まだまだスタートだから、ということもあるかもしれませんし、立ち寄った時間の問題もあったかもしれませんが、ガラガラでした。韓国やハワイのそれと比べると、やはりまだまだ寂しいですね。これからに期待です。同時に、空港内の免税店に目をやれば、やはりどこも大行列。「じゃがボックル」と「白い恋人」は、店舗の前に補充用の商品がダンボールで置かれているという臨戦態勢でした。銀座三越の市中免税店は、百貨店という建前もあるとは思いますが、もう少しバラマキ用のニーズを満たす商品ラインナップをすると良いと思います。「市内で買い物して、空港まで運んでもらえる」という最大の差別化ポイントを理解し、観光客の利便性を高めることが、何よりの成功の近道だと思います。

 また、毎年春節の後になると、決まって出てくるのは「海外での売上を増やしたい」というご依頼です。自社の商品が中国人観光客にウケが良いのに気を良くして、経営者自らトップダウンで担当者に指示を出す、ということが増えるのもこの時期です。こちらについては、我々にとってはとてもありがたい話ですし、私の意図している考えと近いものがあります。インバウンドは「きっかけ」であるべきで、長期の成功はやはり「現地で売れる」ことが重要だという考えです。インバウンド需要はまだまだスタートしたばかりで、まだまだ変化が大きいはずです。為替が逆ブレした後、そして受け入れ側がサービス向上でその影響をどこまで自助努力で解決できるか、問題は山積みです。インバウンドで得た利益を、しっかり長期的な稼ぎ口の開発にシフトすることが求められます。

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by hf0424 | 2016-02-22 06:43 | Work
2016年 02月 15日

中国のウェブメディア

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 本日は、中国のウェブメディアについて記します。近年では「ウェブPR」という言葉で語られることが多くなりました。それだけ、ウェブメディア(ソーシャルメディアを含みますが、今回は除外します。)の重要性は高まっています。まず、日本でいうところのYahoo! Japanのようなポータルサイトは Sina(新浪)、Sohu(捜狐) 腾讯(テンセント)、Netease(網易)という4つがあります。その他のいろいろなサービス(チャンネル)につながる扉になっているという、サイトの作りは同じですが、ニュースの部分には少し違いがあります。日本のYahoo! がニュースについて、すべて大手メディアの記事の転載(記事の購入)でニュースを構成しているのに対して、中国の大手ウェブメディアは、上記ポータルを中心に何も独自に記者を持ち、独自にニュースを発信しています。

 大手ウェブメディアの影響力の強さが顕著に表れる場面は、国家主席や閣僚が登場する会見などに見られます。日本ではそもそも「記者クラブ」制度により、大手メディアしか政府や省庁が行う重要な会見に参加することができません。一方で中国では、ウェブメディアにもそういった公式な重要な会見に参加の招待が届きますし、その席上で質疑応答の時間に当てられる事もあるそうです。もちろん、政府はたまたま当てているわけではなく、ウェブニュースが重要だから選んで当てられているのです。ただし、ウェブメディアがウェブそのものの歴史を超えることはありませんから、大きいメディアでもまだ10年ほどしか経っていないワケで、最も未成熟なメディアであることも事実です。PVを上げるための記事の量産はノルマ化しており、他メディアの転載や、裏を取らずに飛ばし記事を出すことも多いです。ただし、その影響力はスマホの登場により、さらに飛躍して影響力を高めています。

 また、ウェブメディアへのPRにおいては、クラシックなメディアリレーションの方法で、記者と地道に関係を築くことが求められます。ウェブPRは、新聞に記事を獲得するよりはハードルが低く、新聞よりも分散が進んでいないため、ターゲットが絞りやすい利点もあります。(当然、業種別の専門メディアの分散は、新聞もウェブもいずれもあるものの、新聞は全国地方別に分散が激しくフォローが大変)中国のメディアは数も多いため、効率的なPRを行うことが求められますが、その点でもウェブメディアとの関係作りは、効果効率が高いものと考えられます。


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by hf0424 | 2016-02-15 06:11 | Media
2016年 02月 12日

2016年春節:銀座三越の空港型市中免税店

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 春節真っ只中ですが、東京出張を終えて帰国しました。まさに中国人観光客の爆買いは、今頃がピークとなっているはずですが、東京の街はいかがでしょうか?3日間の東京滞在中、銀座に数度は立ち寄りましたが、想像以上に中国人観光客が少ない印象を受けました。私が訪れたのが、午前や午後早めのビジネスタイムだったからでしょうか?それとも、ここ1年くらい、インバウンドの恩恵を地方にいかに分散するかということについて、官民あげて取り組みをしてきました、その結果でしょうか。後者であれば嬉しいのですが。

 さて、今回の銀座訪問で真っ先にチェックしてきたのは、銀座三越にできた空港型市中免税店(買い物をした商品を復路空港で受け取りする)でした。ハワイとか韓国にあるアレです。三越伊勢丹が攻め手を打ってきたなと注目しておりました。一般的な小売店が行う免税は、消費税のみの免税となりますが、空港型免税店は関税やたばこ税、酒税などが免税になるため、割安感が高いものとなります。まあそういう背景もあってか、品揃え面を見ると、やはり空港と並んでいる商品に差があまりありません。頻繁に空港に行き来する人には、いつもと同じ商品が並んでいるだけに見えてしまい、目新しさに乏しい印象です。

 ただし、三越伊勢丹グループならではというところで、今回はブシュロンが免税店初出店したようです。今の所はそれ以外の目立った強みは感じられません。いまだ為替による割安感が高い中では、市内の各店舗の価格を見るだけで、十分に割安感を感じれるはずなので、商品ラインナップに乏しい現在は、少し厳しいように感じます。とはいえ、今回は春節になんとか間に合わせたようで、一部工事中のところやデッドペースも見られましたので、おそらくこれから商品ラインナップの問題は、解決をしてくれるものと期待したいところです。

 個人的には、市中空港型免税店のもう一つの強みは、空港まで運んでくれる(しかもチェックイン後まで)という移動・運搬の利便性だと思います。それを考えると、バラマキ用の大量購入品のラインナップやコーナーを大きく設けることをオススメしたいです。移動・運搬の利便性を考慮すれば、必ずしも価格優位性のある、関税免除の欧米ブランド物を優先的に並べる必要もないと思います。

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by hf0424 | 2016-02-12 14:02 | Work
2016年 02月 09日

中国人観光客向けインバウンド施策:韓国の本気

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 中国では春節休暇がスタートしました。それと同時に、日本のテレビや新聞報道でも「爆買い」マーケットの今後を占うようなニュースが、盛んに流れているようです。私は急な日本出張となってしまい、東京に来ています。オフィスのある六本木近くに宿泊しているのですが、早速、大変興味深い光景を目にしました。上記は六本木周辺を走っていたトラックを撮影したものですが、この写真の意味するところがお分かりになりますでしょうか。広告ラッピングが施されたこのトラック、韓国のカジノの広告が掲出されていますが、驚くべきはその言語です。此処は東京なのに、なんと中国語の広告が掲出されています。

 広告には「韓国ソウル・プサン Seven Luckカジノへようこそ」と書かれています。推察するに、韓国は中国人観光客が減少傾向にあり、その中国人観光客が日本に流れているのを奪い返したい考えがあるのでしょう。そのために、なんとライバルのシマで広告を掲出しているのです。おそらく、人によっては「節操ない」「プライドはないのか」などという声を上げそうですが、私は素直に「さすが韓国」と思いました。日本に居るとあまり感じないかと思いますが、海外における韓国企業のプロモーション展開は、とても大胆で戦略的です。時には、広告が商品をそのもの以上に感じるほどの上手さを持つものもあるほどです。

 最近の韓国は、経済的にもあまり良い話を聞きませんが、分野によっては競争力を持つ分野がありますし、新しい物を打ち出しトライアンドエラーをする挑戦心を持っています。この広告を見て、やはり韓国企業は抜け目ない、日本企業もある意味で見習うべきと思いました。全てが劣っているとか勝っているとか言うつもりもありませんが、良いところは素直に認めて行きたいです。本件については、ターゲティングもメディア選択上の飛躍もユニークで大胆だと感じました。日本の報道では「小売店の外国人インバウンド客対応によって、従来の日本人顧客離れが起き始めている」などと報道されていますが、正直ピント外れに感じます。これほどの危機感に、感じるものはないでしょうか。
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by hf0424 | 2016-02-09 08:39 | Work
2016年 02月 08日

中国メディアの報道の自由

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 本日は中国のメディアの自由について書きたいと思います。中国のメディアは、基本的にはすべて政府の管理下にあり、完全に自由な報道は許されていません。主に国内外の敏感な問題に対して「宣伝導向」と呼ばれる政府からの指示が入り「この問題についてはこういう言葉を用いて報道せよ」「この問題については、新華社の記事を引用する形で報道せよ」といった具体的な指示が入ります。以前は、どこかの都市で大型の事故が起きても、その日のうちに報道されることは少なく、封殺されてしまうことすらありました。

ところが、現在はウェブメディアやソーシャルメディアの発達などで完全に隠すことはできなくなってきました。数年前の高速鉄道の列車事故の際など、鉄道省が隠蔽を図ったところ、ソーシャルメディアで隠蔽が暴露され、明るみになったことなどは記憶に新しいところです。もちろん、SNSなども監視の目は光っており、好ましくない投稿は削除するなどの検閲はあるのものの、それでもSNSが、中国人の「知る権利」の改善に寄与していることは間違いないでしょう。

 以前の記事で、中国人記者は公務員のような存在という投稿をしましたが、そんな官製メディアが報道の自由を訴えるようになったきっかけは、今から10年ほど前に発生したSARSの問題だったと言われています。世界中でSARSが猛威を振るっていた当時、中国は国内にSARS患者はいない、と対外発表を行っていましたが、実は患者が存在していました。しかし、存在しないとしていた手前、対策などを公知するわけにも行かず、被害が広がったそうです。結局、SARSの問題は、ある医者の告発によって明るみになったのですが、それと同時に、報道の自由の確保というものがメディアや中国国民の中で大きな声として上がるようになってきたのです。

 しかしながら、それも一進一退を繰り返しています。高速鉄道事故や、四川大地震、近年では天津の大爆発の際の報道を見ていると、まだまだ真実には程遠い気がしています。しかしながら一方で、この広大な土地(日本の26倍)と人民(日本の10倍)、異なる民族、風俗習慣を超えて、一元管理しようとした際に、メディアを統制せざるをえないということは、是非はともかく、理解はできます。何かの事故が起きた際に、パニックが起こりかねません。(中国人は未確認情報でパニックを起こしがちな特徴があります。これもメディア規制の産物だと思いますが… )中国の歴史は常に国内問題で、歴史が変わってきました。諸外国との軋轢も、実は対外的な問題ではなく、実は国内問題が原因の根幹だったり、ということも多いのです。

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by hf0424 | 2016-02-08 06:31 | Media
2016年 02月 05日

定番の凄み:ベルルティ「Andy」

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 定番という繋がりで、記事を書き進めたいと思います。もう一つ、定番の凄みを感じさせられた靴、それはベルルティの「アンディ」。もともと、ベルルティについては「アレッサンドロ」という、これまたド定番のホールカットを持っていましたが、ベルルティが持つ特有の色気の強さは自分には強すぎたため、購入後あまり履かなくなってしまったという過去がありました。それ以来「ベルルティは自分には合わない」という思い込みをしており、興味の対象から外れていました。
しかしながら、ブランドの中興の祖とも言える、オルガ・ベルルティ女史の引退と、アレッサンドロ・サルトリのクリエイティブディレクターの就任により、ベルルティ最高のラストである「クラブ」がレディメイドから姿を消す、との噂をネットと店頭で聞きつけました。そこで、慌てて購入したのが、このクラブコレクションの「アンディ」です。結果的には、私のベルルティ苦手を一気に解消し、魅力に開眼させられることになりました。

 この「アンディ」は、アンディ・ウォーホルのためにオルガ女史がデザインした靴を原型としており、アンディ・ウォーホルの逆立った髪型を、靴のタン部分の逆三角形型で表現したという、言わずと知れた名作ローファーです。やはりこれにぴったりくる木型は「クラブ」以外にありえないと思います。ベルルティ特有の染付「パティーヌ」と靴自体のデザインが持つ色気を、「クラブ」の抑制の効いたラストがうまく中和しています。ジーンズからレセプションの席まで、カジュアルからフォーマルまで応用の効く、素晴らしい万能選手です。

 さらに、前述の「パティーヌ」もその魅力として挙げられます。私はブラックのベネチアンレザーの靴をベースに、赤や茶を中心とした色を差してもらい、落ち着いた印象の仕上げをお願いしました。しかしながら、オルガ女史の時代のベルルティは、パティーヌも完全にカスタマーの自由、カスタマーの要求に従って仕上げられましたが、今はメゾンの指定する方向性の中から選んでお願いするシステムに変わっているようです。ブランドの考え方なので致し方ないのですが、アルニスの買収によるアパレルの開始など、メジャー拡大路線を取るベルルティに、個人的には魅力を感じにくくなっていることも事実です。

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by hf0424 | 2016-02-05 06:33 | Art Design Fashion
2016年 02月 04日

中国人観光客向けインバウンド施策:SNS施策について

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 中国人観光客向けのインバウンドPR施策について、特にソーシャルメディアを活用したPR施策について記します。具体的には、微博(Weibo)や微信(WeChat)、BBSや旅行サイト、さらには動画サイトなどが重要なメディアとなりますが、具体的にそれぞれの活用方法を説明したいと思います。まずは微博(Weibo)と微信(WeChat)について、これらはそれぞれ、日本で言うところのTwitterとLINEのようなサービスですが、通常の企業の活用法はというと、公式アカウントを開設して情報発信をすることがまず思いつくと思いますが、短期的な結果を得るためには、それは向きません。なぜなら、公式アカウントを開設してファンを獲得するのには時間と労力(とお金)が掛かるからです

 短期的な効果を得るための、微博(Weibo)と微信(WeChat)活用方法は、いずれも「発言力が高い微博と微信上の有名人・アカウントに情報を発信してもらう」というPR型の施策を採ることです。微博ならば紅人と呼ばれるインフルエンサーや各界のKOLなどとタイアップし、微信ならば「公衆号」と呼ばれる、メディアアカウントとタイアップして情報発信するのがオススメです。企業が発言力を自分で身につけるのではなく、発言力の高い人に、自社の製品やサービスについて紹介してもらうという方法です。具体的には、タイアップやサンプリングの方法を使い、記事を書いてもらえるように働きかけます。書いて欲しい内容によっては、「推広」といった広告表記が必要になったり、内容によっては紹介を断られる場合もあります。これらの施策が良いのは、(微博と微信は)それぞれの投稿の閲読数を公開(本人公開と外部公開)しているため、効果測定ができることです。BBSも同じく、BBSでの有力な発言者にサンプリングして、記事化を促します。BBSは特に美容の分野などで活用が活発です。

 さらに、蚂蜂窝穷游といった旅行サイトもこのところ人気を博しています。特に中国人観光客は、中国のパックツアーでの旅行にこの数年で嫌気がさしており(行きたくもないところに連れ回され、買い物をさせられ、自由な時間がないため)こういった自由旅行を計画するのに役立つサイトを重視しています。実際に旅行に行った個人が、ブログのような形で旅行記をアップしており、そのリアルな内容が受けているようです。彼らが囲い込んでいるユーザーに、実際に体験記事を書いてもらうような(PRで言う所のプレスツアーのような)タイアップなどが可能です。

 動画サイトについては、Youku土豆網、そして百度系のiQiyiが有名です。こういったサイトに、オリジナルの動画を制作して発信することも、最近流行っています。我々も過去に、シンガポール政府観光局と日系メーカーがコラボして動画を制作し、PRに活用する企画をサポートいたしました。そのような企画は、予算も大きくかかりますが、このところはスマートフォンのカメラの品質向上により、一般の人たちが動画をシェアするプラットフォームが影響力を持ち始めています。Instagramが中国は使えませんので、それの動画版のような、美拍や秒拍が流行っています。美拍は女性向けの自撮りアプリとして有名になりましたが、最近、微博へのリンクを遮断されたため、企業の情報拡散という視点では秒拍がメジャーになってきました。動画サイトやアプリに関しては、比較的公式アカウントの運営の手間が低いのと、プラットフォーム的価値が高いので、公式アカウントを運営することもオススメです。もちろん、流す動画ありきとなりますし、最初に手をつけるメディアはではないですね。

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by hf0424 | 2016-02-04 06:59 | Work